気候変動とその深刻化する影響に対する懸念が高まる中、世界中の消費者は日常生活において持続可能な代替手段を求めるようになっています。このような消費者行動の変化は、企業にとってチャンスであると同時に課題でもあります。本稿では、7つの包括的なグローバル調査から得られたデータを分析し、持続可能性に関する消費者の意識とモチベーションの3つの主要トレンドを探ります。

トレンド1：高まる関心と行動意欲

サステナビリティに対する世界的な関心は、かつてないほど高まっています。多様な市場で実施された数多くの調査から、消費者の間でより持続可能な慣行への移行を望む声が高まっていることが明らかになっているからです。大多数（72％）は、気候変動に対して行動を起こす責任が個人にあると信じていというデータがあります（Ipsos)）。

ほかにも

・消費者の80%は、持続可能な方法で生産された商品に最大5%のプレミアムを支払うことを望んでいる（PwC）。

・消費者の3分の2は、環境破壊と闘うために消費を大幅に削減することを望んでいる（GlobeScan）。

・消費者の75%はより持続可能な生活を望んでおり、4分の1は自分の社会的サークルに影響を与えたいと考えている（Credit Suisse）

トレンド2：持続可能な消費者を取り巻く神話の払拭

持続可能性に強い関心と意欲を示す消費者については、よくある誤解があります。ここでは、広く信じられている3つの神話とその実態を紹介します。

神話その1：ヨーロッパの消費者がサステナビリティをリードしている

先進工業国、特にヨーロッパ諸国は、持続可能性イニシアティブのパイオニアとみなされることが多いが、調査で驚くべき事実が明らかになりました。

クレディ・スイスは、新興国に住む人々の持続可能性への関心と意欲の高さを次のように分析しています：

1. 環境意識の高さ
2. 環境保護を目的とした規制の受容度が高い
3. 持続可能な製品にプレミアムを支払う意欲が高い
4. 行動を変える準備が整っている

Credit Suisseの調査はこの現実をさらに強調しており、新興国の消費者の69％が持続可能なブランドにより高い金額を支払うことを望んでいるのに対し、成熟した経済圏では平均44％にとどまっていることがわかりました。さらに、Bain & Companyの調査によると、APAC地域の消費者の90%が、環境に配慮した製品やより健康的な製品により高い金額を支払うことを望んでいるという結果が出ました。

この傾向は、気候変動の直接的な影響に起因していると考えられ、異常気象やその他の環境への影響は、先進国に比べて新興国でより深刻に感じられることが多くなっています。気候変動が激化するにつれて、こうした意識の高まりと意欲はさらに高まると予想されています。

APAC地域では、環境・社会意識の高い消費者の80％が持続可能な製品を積極的に支持しているのです。特に注目すべきは、これらの消費者の半数以上が、これらの製品を10人以上に勧めたいと回答していることです（Bain & Company）。これは企業にとって、こうした消費者の信頼を獲得する大きなチャンスであり、市場への浸透とブランド・ロイヤルティの向上につながる可能性があります。

神話その2：若者は持続可能性の唯一の推進者である

Z世代は、サステナビリティ・イニシアチブを推進する唯一の原動力だと思われがちです。しかし、データを総合的ますｍ検証すると、ミレニアル世代や親世代も同等か、それ以上に強いコミットメントを示している。(PwC, Credit Suisse）

Credit Suisseの調査では、16歳から40歳の個人を対象に、気候変動に対する意識、規制の受容性、割増賃金の支払い意欲、行動変容への意欲を測定しています。興味深いことに、25歳から30歳の年齢層はすべての項目で最も高いスコアを示したが、最も若い層（16歳から20歳）は最も低いスコアでした。さらに、GlobeScanの調査によると 

気候変動の影響を直接受けている人々や、環境に関心のある子供を持つ人々は、持続可能な慣行を受け入れ、前向きな変化を推進する可能性が高いことがわかりました。

神話その3：消費者がサステナブル製品を選ばないのは、単に高いからだ

サステナブル製品は高価であるため、消費者はサステナブル製品を選ばないという考えが広まっているが、AlibabaとBCG が最近実施した調査では、高価であるという理由だけで、サステナブル製品は消費者はサステナブル製品を選ばないわけではないという結果となりました。

多くの消費者にとって価格が重要な要因であることに変わりはないが、サステナブル製品を選ばないもう1つの主な理由は、どの製品が本当に環境に優しいのかについての明確な情報がないことであることがわかったのです。

Bain & Company‘の調査はさらに、持続可能な選択肢へを消費者が選ぶ際に妨げとなっている要因の85%は、価格に関連したものではなく、供給サイドの問題であることを強調しています。

トレンド3：「Say-Doギャップ」とキャズムの解消

消費者の意思と行動の乖離は、しばしば「Say-Doギャップ」と呼ばれ、昨今その存在がますます明らかになっている。

持続可能な消費とライフスタイルに対する消費者の意識と意欲は高まっているが、その多くは実行に移せていない。Bain & Companyはこのギャップを、消費者が相反する情報に圧倒されていると感じていることが原因だとしています。

特に新興国や若い層では、このギャップが大きな課題となっています。しかし、AlibabaがAPAC地域で実施した調査では、消費者が直面する主な障害として、手頃な価格、利便性、情報格差が挙げられています。これらの課題に対処することで、企業は顧客とのつながりを深めるだけでなく、自社のビジネス目標を推進することができます。

将来の展望と企業の責務

今後数年間で、気候変動の影響はさらに深刻化し、異常気象、食料価格の高騰、その他の課題がすでに多くの人々に影響を及ぼしています。こうした影響が深まり、より多くの人々が影響を受けるにつれ、持続可能なライフスタイル、製品、サービスへの期待が高まっています。

企業は、消費者との信頼関係を築き、持続可能なビジネスモデルを確立することで、こうしたトレンドに迅速に対応することが極めて重要です。信頼に足る業績は顧客ロイヤルティを高め、新規顧客を惹きつけるが、一方で信頼を失うことは顧客離れにつながります。事業活動のあらゆる側面で持続可能性を推進することは、信頼を獲得し、長期的に存続していくために不可欠です。

アスエネは、企業の脱炭素化への取り組みを包括的にサポートし、炭素会計を中心としたサステナビリティのワンストップソリューションとして機能します。私たちとともに、透明性が高く、確かな信頼がある旅に出かけましょう！

（ Article written by Sakura Hamaoka and reviewed by Stéfan Le Dû, Asuene Sustainability Intelligence Centre.

　ASUENE LinkedIN「Three Key Consumer Trends in Sustainability: What You Need to Know」https://www.linkedin.com/pulse/three-key-consumer-trends-sustainability-what-you-need-know-asuene-cdagc/より翻訳して転載）